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學術成果

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青年與公共治理學刊 / 內文(續1)

 

臺中市政府運用社群媒體於政策行銷與公共諮詢之研究

Applications of Social Media in Policy Marketing and

Public Consulting in Taichung City Government

 

葉明坤[*]

Ming-Kun Yeh

 摘要

 本研究旨在瞭解臺中市政府運用社群媒體於政策行銷與公共諮詢之現況、困難與問題。臺中市政府無論在社群媒體的數量或種類,相較其他縣市政府機關來得豐富與多元,因此以臺中市政府機關為研究範圍,選取機關粉絲專頁之粉絲達10,000人以上之機關作為本研究深度訪談對象。

研究發現如下幾點:一、臺中市政府機關導入社群媒體的原因包含:順應潮流與滿足民眾需求、作為與民眾互動之工具、因應機關首長的期許與要求。二、機關發布之資訊類型主要以活動宣傳為主。三、機關鮮少運用社群媒體與民眾討論政府政策。四、民眾的建設性建言將作為機關決策參考依據。五、臺中市政府運用社群媒體之困難與問題包含:機關社群媒體之經營維運者人力不足、機關需面對不理性的民眾意見、機關社群媒體粉絲人數提升困難。

結論部分,臺中市政府機關普遍善用社群媒體即時性以發布機關資訊、福利服務消息及緊急通知,社群媒體不適合作為政府機關進行公共諮詢的主要管道,機關期望增加社群媒體經營專職人員。

政策建議部分如下幾點:一、以社群媒體經營委外與機關內部業務分配方式解決人力不足之問題。二、政府機關需善用社群媒體創新功能以吸引民眾關注。三、建立機關之間橫向溝通與連結機制以凝聚社群。

 

關鍵字:社群媒體、政策行銷、公共諮詢

Abstract

 The primary purpose of this research is to explore Taichung City Government applied social media in policy marketing and public consulting. Compared to other public agencies in Taiwan, Taichung City Government had much experience in social media usage. Through face-to-face interviews, this study aims to understand how Taichung City Government used social media in policy marketing and public consulting, and problems in it.

The research gains certain findings. First, public agencies in Taichung City make good use of social media to release agency news, social welfare information and emergency notifications in real-time. Secondly, social media is not an appropriate tool for government to conduct public consulting. Thirdly, some of the public agencies are lacking of staff to operate social media.

        This research therefore makes the following suggestions. Public agencies should contract out social media operation affairs or distributing business to solve the lack of staff problem.  They also should make good use of the innovation of social media to attract people’s attention.  Finally, public agencies should develop lateral communication mechanisms between and among themselves to make themselves cohesive.

 

Keywords: Social Media, Policy Marketing, Public Consulting


壹、前言

二十世紀中葉後,「資訊通訊科技」(Information and Communication Technologies, ICTs)技術突飛猛進,除了衝擊國家的經濟、社會與文化外,同時對各國政府機關的運作造成影響,也為各國政府機關提供新工具,並透過資訊科技而建構「電子化政府」(Electronic Government),單向為民眾傳達政府資訊,而時至今日政府機關更以新一代技術「Web 2.0」與民眾雙向地交換資訊與溝通互動。

我國推動「電子化政府計畫」行之有年,目前正邁入「第五階段電子化政府計畫-數位政府(20172020)」,前四期電子化政府計畫已完成政府網路基礎建設、資訊服務系統整合。政府機關導入「社群媒體」(Social Media)應用為第四階段電子化政府計畫一環,以民眾的角度來提供服務,善用Web 2.0社會網絡發展更貼近民眾需求的創新服務,著重於主動服務、分眾服務與全程服務,透過DNA核心理念彰顯「民眾服務」、「運作效率」及「政策達成」,如下圖一所示(江美綺,201115)。我國各中央機關或地方政府在第四階段電子化政府計畫之下,打造完善的網絡環境之脈絡而紛紛運用社群媒體資源,藉此改善政府機關內部運作管理效率,並強化政策的公民參與。

圖一  第四階段電子化政府計畫

資料來源:第四階段電子化政府計畫啟航,江美綺,2011政府機關資訊通報28516


 下表一為縣市政府網站Web 2.0服務一覽表,我國各地方政府多有導入社群媒體資源,包含BlogYouTubeFacebookFlickrTwitterPlurkLine的使用。以導入社群媒體平台種類而言,多數政府機關導入的社群媒體平台是Facebook(共計593政府機關數),其次是YouTube(共計27政府機關數),再次之為Blog(共計20政府機關數)。

表一               縣市政府網站Web 2.0服務一覽表(最新資料2018.07.27

 

(Blog)

(YouTube)

(Facebook)

(Flickr)

(Twitter)

(Plurk)

(Line)

臺北市

2

5

109

 

 

 

3

新北市

7

1

51

 

 

 

1

桃園市

3

21

71

 

2

4

 

臺中市

3

14

109

2

1

1

1

臺南市

 

2

8

 

 

 

1

高雄市

 

1

54

 

1

 

1

宜蘭縣

2

1

39

 

 

 

1

新竹縣

 

1

12

 

 

 

1

苗栗縣

 

5

24

 

 

 

 

彰化縣

 

1

10

 

 

1

 

南投縣

1

1

12

 

 

 

 

雲林縣

 

1

2

 

 

 

1

嘉義縣

 

2

6

 

 

 

1

屏東縣

 

3

6

1

 

1

1

花蓮縣

 

1

5

 

 

 

1

臺東縣

1

1

27

 

 

 

 

澎湖縣

1

2

12

1

 

1

1

金門縣

 

2

14

 

 

 

1

連江縣

 

1

3

 

 

 

1

基隆市

 

1

5

 

 

 

1

新竹市

 

 

7

 

 

 

1

嘉義市

 

1

7

 

 

 

1

合計

20

27

593

4

4

8

19

資料來源:國家發展委員會,縣市政府網站Web 2.0服務一覽表。


 

根據國家發展委員會統計之「縣市政府網站 Web 2.0 服務一覽表」,在導入社群媒體平台之多元程度部分,臺中市政府相較於其他直轄市、縣(市)政府最為多元,其使用的社群媒體平台種類計有7種,包含BlogYouTubeFacebookFlickrTwitterPlurkLine。其次為澎湖縣政府,其使用的社群媒體平台種類計有6種,包含BlogYouTubeFacebookFlickrPlurkLine

在導入社群媒體平台之使用數量部分,臺中市政府相較於其他直轄市、縣(市)政府最為豐富,其使用的社群媒體數量計有131個平台。其次為臺北市政府,其使用的社群媒體平台數量計有119個平台。綜上所述,臺中市政府無論在社群媒體平台的導入種類或數量方面,較其他直轄市、縣(市)政府最為多元與豐富。

 

貳、文獻探討

一、社群媒體

KaplanHaenlein2010: 61-63)將社群媒體定義為:「以Web 2.0的概念與技術所建構的相關網路基礎應用,提供UGC性質的內容進行創作與交換。」社群媒體是以網路為基礎的應用,由一群網路使用者透過Web 2.0相關網路應用技術,彼此創作與交換內容。基於此,社群媒體是以創作、分享、創意性質內容為主的網路媒體平台。

強調人際連結的社群媒體是以網路為基礎,讓使用者之間的社會網絡與訊息來源予以橫向連結,而使用者同時能透過他人的連結找到新的連結,如同Twitter的「被追隨者」(followed)是「追隨者」(followers)訊息來源的一部份。其服務的特徵是社群媒體使用者可自主型塑個人公眾形象、可連結與其有關聯的使用者,也可觀看有關他人的活動及延展關聯網絡(Boyd & Nicole, 2007: 211;鄭宇君,2014185)。

由上述可知社群媒體是以Web 2.0的概念與技術為基礎而發展成網路平台,使用者得以在此空間創造內容、整合他人作品,或與其他使用者共同創作,將文字、圖片、視訊或其他形式的作品放置在平台上分享予其他網路使用者。此外社群媒體強調社會網絡間的連結,使用者之間不僅能彼此溝通、互動、編輯與共享內容之外,亦可自主型塑個人形象、連結其他使用者,以延展與擴散個人人際網絡。訊息在點對點的傳播中逐漸擴散規模,傳播方向不受階層侷限,讓訊息的流動得以無遠弗屆地傳遞。

二、政府機關運用社群媒體之目的與考量

潘競恆,羅晉(2013)「政府運用Web 2.0社群媒體行銷的新思維與策略」探討其他國家與我國政府機關與運用Web 2.0社群媒體於政策行銷的趨勢與現況。研究結果發現政府機關運用社群網站的目的與考量包括:為瞭解民眾的需求與意見、順應網路潮流的趨勢、因委外廠商推薦的行銷管道與策略、機關首長或承辦者之決策支持。

廖乙甄(2013)「政府應用Web 2.0於政策行銷之研究-以臉書為例」探討政府應用Web 2.0於政策行銷的適用範圍與限制,在進行地方政府機關網站的線上觀察(二十二縣市之政府機關Facebook)過程中,發現我國政府機關運用Web 2.0的目的主要包含順應潮流與因應民眾普遍使用之因素、滿足民眾需求、作為特定活動或主題的行銷工具。

各縣市運用Web 2.0的作法不相同,大致分為三種作法:一是由各機關依據其業務本身的需要去發展自己的部落格或FacebookWeb 2.0網站,無強制規範設置但提供集中整合與連結的服務,如新北市、高雄市、臺中市。第二種是以局處為單位,每個局處都設置一個專屬的Facebook專頁,每個月統計評比結果,並以獎勵措施的方式來表揚辦理優良者,如宜蘭縣政府。第三種是由該縣市的首長直接指定機關或單位設置Facebook專頁並進行輔導,如苗栗縣政府。

相較於國外政府機關使用社群媒體的方式,國外政府推動社群媒體的決策參與層級較高,例如冰島是國家領導者總統的位階,並透過相關立法來推動政策。此外國外政府較重視外部專家在政策行銷過程中扮演的主動角色,其與民間企業、行銷專家、顧問公司等共同合作(潘競恆等人,2013)。

綜上所述,我國政府機關導入社群媒體資源之目的如下:因應網路潮流之趨勢、滿足民眾需求以因應所需、作為政策推廣與蒐集民眾意見之工具、機關首長或承辦人員的支持。

三、政府機關運用社群媒體於政策行銷

政府機關運用社群媒體主要以政策行銷為目的,項靖、羅晉、許雲翔、楊東謀(2016)「網路社群媒體時代政府公共諮詢與政策行銷之規劃」研究中,發現美、英、日、韓等國家試圖建置公共諮詢平台募集公共意見。例如美國歐巴馬政府We the people平台、英國政府與國會建置Petitions平台、日本總務省e-Gov平台,藉此達到公共參與,並以多元的社群媒體作為行銷工具,擴大公眾參與機制,降低政策宣傳的成本,同時能落實政策行銷之成效。

在國外政府機關運用社群媒體於政策行銷經驗而言,以美國為例,無論是聯邦政府或地方政府幾乎有社群媒體工具的使用,目標是能夠迅速傳播緊急消息,強化民眾取得資訊的管道(項靖等人,201616)。

澳洲政府同樣結合社群媒體於觀光旅遊政策的行銷,例如澳洲於2009年舉辦「全世界最棒工作」的活動,以社群媒體作為傳播工具,宣傳大堡礁旅遊吸引國際媒體的關注,成功吸引197個國家、34,684位應徵者參加,最後優勝者需藉由BlogYouTubeTwitterFlickr等社群網站詳細介紹澳洲昆士蘭美景與大堡礁管理員的工作經驗(潘競恆等人,201372)。

自從東日本大地震發生之後,日本政府見識到社群媒體的重要性,尤其是在災害發生時,社群媒體是日本政府作為即時性訊息發布的重要工具。村越拓真、山本佳世子(201417)藉由行政機關與當地民眾提供的災害情報,結合社群媒體與GIS系統繪製地圖,提供當地居民在災害發生時能作為參考與使用。矢杉直也、劉長鈺、西垣泰幸、西本秀樹(201338)指出日本具代表性的社群媒體如Twitter,在東日本大地震發生後許多人利用TwitterFacebook進行資訊交換並確認親朋好友的安危。

在國內政府機關運用社群媒體於政策行銷經驗而言,朱怡玲(201110)指出政府機關運用的社群媒體包含:Facebook粉絲專頁、TwitterPlurk微網誌平台、YouTube Flickr影音影像交流平台等。

以臺南市政府勞工局為例,機關為辦理推行「身心障礙人力銀行」服務,其導入社群媒體機制,運用Facebook成立該服務的臉書專頁「幸福來敲門-身障新人生」,此舉有助於台南市民眾瞭解「身心障礙人力銀行」之推動,因而讓身障民眾得知、或由親友告知資料庫建置,以加速機關資料庫建置作業。同時借助市長Facebook個人專頁協助宣傳,讓有關注市長粉絲專頁之民眾能快速得到資訊,將資訊傳遞給有需要的民眾以擴大資訊傳播之效益(項靖等人,2016167-171)。

汪子錫(201312-27)指出我國警政目前運用社群媒體輔助執法,主要用途有執法服務、警察訓練教材、犯罪預防宣導、警察行銷微電影與警校學生自製微電影,例如透過YouTube發布警察自製的影片,宣導反詐騙、反家暴犯罪預防、交通安全宣導與青春專案宣導,主要以社群媒體作為單向的資訊傳播工具。

國內外政府運用社群媒體於政策行銷方面,主要藉由社群媒體的成本低、時效短、主動與廣泛資訊傳遞給民眾,除獲取民眾對於政府的認同之外,最重要的是能讓民眾瞭解自身相關權利。政府機關應用社群媒體除用於政策推廣、觀光行銷、活動與福利等資訊的傳遞外,在緊急狀況如遇到地震、颱風等自然災害、打擊犯罪等情況時,政府機關多善用社群媒體的即時性特性,迅速發布相關資訊告知民眾緊急避難與應變等相關措施,提醒民眾注意安全,降低危機發生時所帶來的傷害。

四、政府機關運用社群媒體於公共諮詢

在國外政府機關運用社群媒體於公共諮詢經驗而言,以加拿大卡加利市(The City of Calgary)的公共諮詢過程為例,首先創建一線上對話平台(如圖二),並創建一議題討論主題。第二步導入社群媒體計畫,透過Twitter發布諮詢與議題討論相關資訊,導引網路使用者共同參與,最後利用社群媒體以提高諮詢議題的能見度。社群媒體作為一個鏈結,讓資訊能夠迅速流動,持續更新公共議題討論的內容,如此能夠讓人們易於分享與參與(Killeen, 2015)。

圖二  The City of Calgary公共諮詢平台

資料來源:https://thornleyfallis.com/social-media-and-the-public-participation-ecosystem/

在澳洲自2007年大選之後,政府當局要求「資訊管理部門」(Australian Government Information Management Office, AGIMP)發展線上公共諮詢與參與的策略,於2008年時建立「在線諮詢平台」(Consulting with Government - Online),提供民眾向政府機關諮詢的機會,並貢獻自身對公共政策的觀點(Macnamara, 2010: 230)。

在英國,線上公共諮詢的做法是由政府與國會共同營造公共諮詢平台,提供民眾在此平台提出政策的建議與提案,同時平台也設置FacebookTwitter等其他社群網站的鏈結,藉由社群媒體的力量讓議題發散、提高平台的能見度,吸引更多民眾願意進入討論(項靖等人,201657-58)。

在國內政府機關運用社群媒體於公共諮詢經驗而言,國家發展委員會於2015年推行「公共政策網路參與平台」(如圖三),以強化公民參與及溝通的目標。幫助民眾了解自身權利之外,同時可藉由「提點子」與「眾開講」的功能,讓國民可針對公共政策提出相關的政策建言,協助政府機關在政策形成前能徵詢各界的建議。此外國家發展委員會同時建立該平台的Facebook粉絲專頁,主要透過社群媒體進行議題討論的宣傳,提高公共政策網路參與平台之討論議題的能見度與參與率。

圖三  公共政策網路參與平台

資料來源: https://join.gov.tw/

在國內外政府機關運用社群媒體於公共諮詢的經驗中,目前政府機關主要自行開發的公共諮詢平台,此類平台相較於主流社群媒體的介面,其主要以議題討論的性質為主,讓議題討論相關資訊集中以方便使用者取得,進而使線上討論的過程順利進行。

五、政府機關運用社群媒體之困難與問題

社群媒體能為政府機關達到政策推廣及與民溝通互動,但在過程中也發現問題與挑戰,潘競恆、陳敦源(2010)發現,政府機關運用社群媒體與民眾溝通互動過程中,主要出現之問題如下:一、政府機關受限於官僚體制結構關係,回覆政府網站上的民眾意見狀況不高,或者民眾回應意見在經過政府機關內部的層層處理之後,往往已過了民眾期盼政府立即回應的熱烈期。二、政府機關有時認為民眾在非全觀瞭解政策議題時發表意見,會對民眾表示的政策意見產生質疑。此外其發現民眾有時藉由政府網站抒發對政府的不滿,造成留言內容多是情緒性的發洩,或者礙於政府網站的本質特性(僵化的、不具彈性的、網站回應是具有官方立場的),致使民眾在平台表達自身的真正觀點意願低落。

項靖等人(2016)認為,政府機關運用社群媒體的困難之處在於政府機關缺乏運用社群媒體的專業人士,無法掌握大眾有興趣的主題,且難以引發共鳴與響應,而政府的重視與執行程度會影響社群媒體內容更新與留言維護的品質,進而影響公眾參與的興致。


 

綜上所述,政府機關運用社群媒體出現的問題如下:一、受限於官僚體制關係,無法立即回覆民眾意見;二、民眾對整體政策的瞭解可能不足,因此政府機關質疑民眾提出的政策建議與想法;三、政府機關需承受民眾的負面回應與不理性的意見;四、政府機關缺乏社群媒體的專業人士,可能造成經營社群媒體的專業不足之現象。

我國政府運用社群媒體於政策行銷與公共諮詢相關文獻中,聚焦在整體的中央機關與地方政府之角色,未針對某一縣市政府整體的社群媒體發展與應用經驗,且未深入瞭解我國各政府機關中,社群媒體數量與種類最多元的城市。瞭解該城市的政府機關運用社群媒體的現況與困難,得以作為其他縣市應用社群媒體的參考依據。為補足文獻不足並因應實務所需,本研究以導入社群媒體資源,最為多元與豐富的臺中市政府,作為研究對象,進一步挖掘政府機關運用社群媒體於政策行銷與公共諮詢過程中,其所面臨的困難與問題。

 

參、研究設計與方法

一、研究架構

 

進行

運用

政府機關

社群媒體

進行

政策行銷

公共諮詢


圖四  研究架構圖

資料來源:本研究繪製

此研究架構圖說明,政府機關(如臺中市各政府機關)運用社群媒體,以達到政策之推廣、蒐集民眾意見、與民溝通互動等過程。本研究欲在此過程瞭解臺中市政府運用社群媒體於政策行銷與公共諮詢的現況、困難與問題。

二、研究問題

(一)臺中市政府運用社群媒體於政策行銷的現況為何?

此細目研究問題為瞭解臺中市政府運用社群媒體於政策行銷的使用狀況,包含使用社群媒體的原因與背景、機關透過社群媒體發佈哪些類型的政府資訊等。

(二)臺中市政府運用社群媒體於公共諮詢的現況為何?

此細目研究問題為瞭解臺中市政府運用社群媒體於公共諮詢的使用狀況,包含機關如何運用社群媒體獲取民眾意見、機關與民眾在社群媒體上的互動情形、社群媒體是否能作為政府與民眾間進行政策議題討論之平台等。

(三)臺中市政府運用社群媒體於政策行銷與公共諮詢之困難與問題為何?

此細目研究問題探討臺中市政府使用社群媒體於政策行銷與公共諮詢時,主要遇到哪些困難與問題

三、研究方法

藉由國家發展委員會之縣市政府網站Web 2.0服務一覽表,我國各縣市政府目前使用社群媒體的政府機關中,臺中市政府相較於其他直轄市、縣(市)政府,其運用社群媒體的種類最多元、機關導入程度高、使用社群媒體的平台數多,因此以臺中市作為深度訪談對象的選取範圍。

本研究運用立意抽樣,在臺中市有建置社群媒體的政府機關中,選取Facebook粉絲數達10,000人以上的政府機關,詢問管理與維運該機關社群網站的政府機關之社群媒體維運者,瞭解政府機關運用社群媒體於政策行銷與公共諮詢的現況,及機關在使用社群媒體這項工具運用在政策行銷與公共諮詢所遇之問題。

選取粉絲專頁達10,000以上粉絲數之機關,主要用意在於這些機關相較於其他機關可能有較豐富的社群媒體經營的經驗,因此能吸引民眾到其機關社群平台瀏覽與使用,所以透過訪談這些對象可以解答部分研究問題,如該機關運用社群媒體於政策行銷與公共諮詢的現況、在經營社群平台過程中所遇見的困難與問題。詳細訪談機關、受訪對象及訪談日期整理如下表二所示。

表二               深度訪談對象名單

代號

機關單位/職稱

挑選理由

訪談日期與地點

G1

臺中市政府資訊中心/

單位主管

資訊中心負責臺中市各局處的資訊推動業務,可瞭解各局處運用社群媒體的現況。

20151222日下午730分於東海大學公共事務碩士在職專班圖書館

G2

G3

臺中市政府環境保護局/

單位主管(G2)與

同仁(G3

機關Facebook粉絲專頁之粉絲數達10,000人以上,可瞭解經營社群媒體的經驗與做法。

2016725日下午130分於臺中市政府環境保護局會議室

G4

臺中市政府民政局/

單位主管

機關Facebook粉絲專頁之粉絲數達10,000人以上,可瞭解經營社群媒體的經驗與做法。

2016726日上午10點於臺中市政府民政局辦公室

G5

臺中市政府經濟發展局/

單位主管

機關Facebook粉絲專頁之粉絲數達10,000人以上,可瞭解經營社群媒體的經驗與做法。

2016728日下午2點於臺中市政府經濟發展局辦公室

G6

臺中市政府觀光旅遊局/

單位主管

機關Facebook粉絲專頁之粉絲數達10,000人以上,可瞭解經營社群媒體的經驗與做法。

2016729日下午2點於臺中市政府觀光旅遊局第一會議室

G7

臺中市政府地方稅務局/

單位主管

機關Facebook粉絲專頁之粉絲數達10,000人以上,可瞭解經營社群媒體的經驗與做法。

201684日上午10點於臺中市政府地方稅務局辦公室

資料來源:本研究自製

肆、實證分析

一、政府機關導入社群媒體之原因

(一) 順應潮流與滿足民眾需求

在現今社會下使用社群網站已成為潮流,社群網站是民眾生活的一部份,政府機關順應這股趨勢而建置社群媒體。此外民眾瀏覽政府官方網站的頻率逐漸降低,取而代之的是追蹤機關社群網站。機關為加強多元的政府資訊宣傳管道,透過社群媒體傳遞政府資訊與機關資訊,達到政策推廣之目的。

因為現在社群網站的使用率越來越高,而且他傳播的速度其實滿快的,對大家有興趣的議題就可以立即做分享,所以也是一種流行的趨勢。(G6

就是潮流吧!那時候覺得很多人會去用FB是有一些統計數據,使用FB的人數其實是很多的,但在FB之前一般機關都是用網站。(G4

 

(二) 與民互動的新契機

政府機關導入社群媒體資源除了順應潮流與發布政府資訊之外,同時善用社群媒體的互動功能與民眾溝通。社群媒體提供公部門媒體主導權機會,以往需透過報章雜誌、平面媒體、電視新聞等方式發布政府資訊,但過程冗長、無法掌控媒體發布主導權。現今社群媒體提供政府機關直接與民眾對話之管道,並提高資訊發布內容之掌握度。

可以跟民眾有互動,再來就是我們可以去主導我們要發布的內容,你可以隨時宣布事情,這也是公部門可以去運用有主導權的媒體。(G4

當然是要把我們的資訊可以提供給網民,因為現在大家利用網站的機會很多,所以我們想說透過這些來宣導資訊,或是可以跟網民互動。(G7

(三) 機關首長的期許與要求

部分機關建置社群媒體的原因在於業務關係或機關首長的期許與要求,在電子化政府的思潮下,政府行政過程中為充分運用Web 2.0工具,加強政府與民眾間的資訊傳遞與互動溝通,上級機關多要求業務單位導入社群媒體資源,提升為民服務品質。

我們架設的原因是長官的期許,上面交辦我們要建一個局內的FB。(G2

上級機關有要求,他是說要充分運用Web 2.0的工具來做政令宣導或跟民眾互動。(G7

由此可知,臺中市政府運用社群媒體的目的是順應潮流與滿足民眾需求,社群媒體有助於政府機關獲取媒體主導權,能直接與民眾互動溝通,或部分機關基於機關首長或承辦人員期許而建置機關社群媒體。此部分如同文獻所言,政府設置Web 2.0應用工具之目的是期望能與民眾進行溝通與互動,民眾的生活普遍依賴社群媒體的使用,因此政府機關順應潮流與趨勢,導入社群媒體資源以獲取民眾意見,其次是因應行銷或特定活動宣傳,或是機關首長的要求而建立機關社群媒體(潘競恆等人,201395-98;廖乙甄,201365-66)。

二、機關發布之資訊以活動宣傳居多

臺中市政府機關運用社群媒體傳遞的政府資訊主要包含機關活動訊息、市政宣導、市政績效、福利服務與緊急消息通知。其中活動資訊的發布常見於各政府機關的社群網站中,且機關主要透過活動預告方式吸引民眾關注該機關的社群網站。

主要是做活動或消息的傳播,不會只是市政府的消息。尤其像我們機關有很多活動,蒐集其他各單位、一些民間團體的大型活動幫忙宣傳。(G6


 

政府機關多會善用社群媒體提供民眾較為關心或與民眾利益相關的訊息,例如福利補助、相關法規常識等資訊。部分機關透過社群媒體發布市政績效或市政作為,主要目的是讓民眾瞭解政府機關近期的作為,增加民眾對於機關的認識。

主要是活動的預告或是受理申請補助的,這些對民眾會有直接的感受。(G5

政策推廣方面我們會放一些法令的規定,或用辦活動的方式、回答問題的方式,像是稅務常識。我也是希望社群網站可以做到教導或宣導,可以讓民眾早點認識相關的法令,這也比較重要、有價值的作法。(G7

政府機關掌握社群媒體之即時性,在防災緊急通知或災害應變措施狀況下,同步利用社群媒體發布緊急訊息,藉此讓資訊得以快速散播以降低災害帶來的損失。此作法如同日本政府善用社群媒體即時性特性,在災害發生時以社群媒體作為訊息發布的重要工具,讓政府機關與民眾雙方能獲得即時災害情報。

主要發布的資訊類型像是活動、績效,比較少的是颱風或是民眾要比較快知道的,提醒的訊息也會做。(G4

跟民眾比較有相關的資訊,像是活動、颱風緊急通知、災害應變或空氣汙染的緊急應變措施,這些民眾比較會關心的內容。(G2

三、政府機關較少運用社群媒體與民眾討論政府政策

社群媒體不是政府機關主動獲取與徵詢民眾意見的主要管道來源,原因在於民眾回覆的言論與意見多偏向不理性,且難以挖掘民眾真正的意見,例如部分政府機關社群媒體維運者認為支持某項政策的民眾不會在平台中表達,通常是對政策有高度的不滿意需要表達時,多會在其社群媒體上抒發意見與情緒,結果造成平台上充斥負面評論而無法瞭解整體的(正面)民意。

我們比較少這種開放式的去讓民眾自由發揮,支持者較屬於潛水艇個性,他們會看但不太發表意見,反而會發表的多是偏向不理性。(G4

我們比較少用社群媒體主動獲取民眾意見,比較幕僚單位可能會做詢問式的。常會有一些偏激性、攻擊性的留言,所以我們比較不會用那種詢問式的。(G6

部分政府機關進行公共諮詢與獲取民眾意見過程,已存在既有的作業模式,例如機關為了解民眾意見主要透過公聽會、首長信箱、1999或紙本問卷調查等方式,但同時也會檢視民眾在社群媒體上的相關建議與留言,由此可知政府機關運用社群媒體於公共諮詢偏向被動角色。

 

LineFB這些東西大概主要都用在政策行銷,公共諮詢的角色幾乎沒有。意見徵詢主要是用大概像公聽會、招開相關的會議,或1999跟市長信箱。(G1

我們少用這樣的方式做意見調查,都是用網站做意見調查或問卷調查。(G7

公部門常用的是問卷調查,民眾現在跟政府的互動不像以前很困難,他會打1999或寫局長信箱。(G4

因為經由我們自己的作業模式,你有任何意見可以去我們既有開發的,像Email回覆,比較不會用FB去蒐集民眾的意見。(G2

在選舉期間,政治人物將可能透過社群媒體提出政策議題供民眾做討論,其目的是為了瞭解民意傾向,藉此作為選舉時政見參考依據或相關言論與立場的選擇。

在選舉的時候明顯,很多候選人都是這樣,他是透過社群媒體及大數據的分析,相對地他可能變成是一個操作性的工具。(G1

四、公眾的建設性建言將作為機關決策參考依據

政府機關會回覆民眾在機關社群網站上對於機關的建議與意見,無論此意見是批評或是讚揚的言論多受政府機關重視,尤其是言之有物或有建設性的意見將受機關採納,作為機關會議討論的重點。此部分與過去文獻所言有所差異,潘競恆等人(201053)指出政府單位的同仁對於民眾在網站上所發表的政策意見多持有質疑的心態,其認為民眾無法全觀瞭解政策議題的全貌,政府與民眾之間對政策的認識存在專業不對稱問題,因此對民眾的意見多持保留的立場。

他講得言之有物、有建設性的都歡迎,不管是好的建議或壞的建議只要他是問問題或是鼓勵我們的,我們都會給他回應。(G5

政府機關運用社群媒體與民眾互動方式,主要透過社群網站的私訊及留言功能,民眾的留言包含對機關活動問題的提出,或對於政策作為的建議與改善,而現階段民眾的留言與訊息量普通,代表機關得以掌握與處理民眾在機關社群網站上的留言。

除非是對於這個活動內容標示不清楚,他會問一些問題,不然他們就是按讚或分享,在下面留言的量比較不多。(G6

民眾提供的意見我們一定會回覆,但目前透過留言或私訊的量不多,比較多的是市長信箱。(G4


 

五、臺中市政府運用社群媒體之困難與問題

(一)機關社群媒體之經營維運者人力不足

部分政府機關認為有需要增加社群媒體經營全職人力,政府機關社群媒體維運者本身需廣泛蒐集機關內部可提供民眾參考的政府資訊,包含機關活動、最新消息、與民福利相關政策等,整理各單位的資訊後在社群媒體做發布。

我們如果自己做網站的話會有一個問題是人力不足,因為那個人要去蒐集很多資訊,再空出一個人專門在做網站管理就不太可行,也較沒有效率。(G6

需要專門設一個人員回覆民眾意見,因為除了回覆意見之外我們還要找答案,只要有專門的人、委外或正式的人都可以,問題是我們沒有那麼多人力。(G2

機關資訊發布後多會從民眾端接獲留言、意見與問題之提出,而政府機關社群媒體維運者進一步彙整民眾的留言與問題,向業務相關之單位聯繫以取得民眾問題之答覆,最後提供民眾正確的問題解決。由此可知,該人員需投入大量的時間蒐集機關端之政府資訊與民眾端之問題建議,並作為機關與民眾之間的溝通橋梁,因此機關認為有設置全職人員之需要。

我們機關的活動資訊如果PO出去,民眾有問題的話我可以立即回答。如果是別的機關活動,就要去問主辦單位後再來回答。(G6

困難的話像是資訊的取得,社群媒體經營管理者不能太被動,要主動跟各科聯繫去抓很多資料,所以局的橫向聯繫很重要。(G5

上述可知政府機關經營社群媒體之成本主要在於社群媒體經營時所耗的時間及人力,臺中市政府著重機關層級的橫向聯繫,向相關單位與民間機構取得最新消息外,亦需頻繁關注民眾在機關社群網站上的留言,解決民眾提出的問題,借助跨機關的協助以提供民眾正確的資訊,有別於項靖等人(2016)研究發現,指出政府機關缺乏經營社群媒體的專業人員。

(二)機關需面對不理性的民眾意見

多數政府機關表示民眾的留言多有攻擊或謾罵等不理性言論,無法理性針對相關政策提供具體建議,而贊成某政策之民眾鮮少透過機關社群媒體表達支持之看法,因此社群媒體無法全面掌握政策之整體民意,而機關也在經驗中學習以預測資訊發布後民眾的反映,從中改善後續的發文內容以避免負面言論過多之問題。


 

經營方面要小心,不能PO會引起爭議的,要盡量去防止民眾會有負面的感想,造成他們的留言變成攻擊就是從經驗中學習,都要小心去過濾。(G6

(三)機關社群媒體粉絲人數提升困難

多數政府機關根據社群媒體官方提供之系統面分析數據作為社群媒體經營成效之評估依據,因此以追求機關粉絲專頁之粉絲人數、發文按讚數及文章觸及率為目標。政府機關社群媒體維運者認為提高粉絲數是經營粉絲專頁的瓶頸與辛苦過程,難以擴大或吸引不同族群之民眾瀏覽該機關之粉絲專頁。

粉絲數的迷思,曾經我們也會去看說有多少粉絲,想辦法要拉高幾百到幾千,但到某一個階段就好難,你再怎麼用心去寫那些內容,他就不會成長。(G4

主要就是你要怎麼去衝高人數,因為粉絲團人數越來越多有成長才表示這個經營是有效的。(G6

綜上所述,臺中市政府在使用社群媒體的過程中主要遇見的困難包含:機關社群媒體之經營維運者人力不足、機關需面對不理性的民眾意見、機關社群媒體粉絲人數提升困難。依據廖乙甄(201378)研究發現,政府機關因機關或業務性質關係,無法吸引一般民眾前來關注,因此社群媒體的粉絲人數難以成長,欲擴大不同族群的民眾瀏覽該機關之網站常是經營社群媒體的挑戰。

 

伍、結論與建議

一、結論

(一)機關善用社群媒體即時性以發布機關資訊、福利服務消息及緊急通知

政府機關廣泛傳播政府資訊、緊急消息,或作為政府政策的宣傳與行銷管道。臺中市政府機關多會透過社群媒體向民眾傳遞政府資訊或發布重要訊息,包含機關活動資訊、市政宣導、市政績效、福利服務與緊急消息通知。其中最常發布的訊息是機關活動資訊,其次是與民福利相關之政策資訊,因此機關使用社群媒體的目的亦在於政策行銷的達成,讓民眾得知政府近期的作為,同時得以掌握自身福利資訊。

社群媒體的即時性在緊急狀況發生時發揮重要功能,政府機關在自然災害、緊急危機或民眾需要盡快得知最新消息時,藉由社群媒體發布即時資訊通知民眾,以降低危機發生所帶來的損失。誠如鄭宇君、陳百齡(2012)研究發現,在災難事件或緊急危機發生時,社群媒體能有效發揮群眾力量,藉由社群平台使用者的分享,以快速擴散政府所發布的緊急通知。

(二)社群媒體不適合作為政府機關進行公共諮詢的主要管道

學者認為透過社群媒體的「對話、辯論、會議與討論」功能,可以幫助人們在公共領域彼此交換意見,政府機關能藉由社群媒體與民眾討論社會議題與政策,從中蒐集民眾意見以改善為民服務與政策制定(Yinjiao et al.)。

實現分析中,社群媒體不是政府機關蒐集民眾意見的主要管道,此外也鮮少運用社群媒體進行公共諮詢。機關不常主動運用社群媒體蒐集民眾意見的原因在於,其認為民眾的回覆與意見偏向不理性,難以挖掘民眾真正的意見,且支持某項政策的民眾亦不會在機關社群媒體上表達,因此無法瞭解整體的民意傾向。

目前臺中市政府主要沿用既有的公聽會、首長信箱、1999與紙本問卷調查方式瞭解民意,而部分機關表示民眾在機關社群媒體上的建設性建言,將有機會作為機關施政改善依據。

(三)機關期望增加社群媒體經營專職人員

學者們指出政府機關運用社群媒體出現的問題包含:受限於官僚體制關係,無法立即回覆民眾意見;對民眾提出的政策建議與想法產生質疑;需承受民眾的負面回應與不理性的意見;缺乏社群媒體的專業人士,人力不足之現象。

臺中市政府機關認為最主要的問題在於社群媒體經營者人力不足、機關社群媒體粉絲人數難以提升。部分機關多有增加機關社群媒體專職人力的需要,因經營機關社群媒體需投入大量的時間,關注民眾在機關社群媒體上的留言與問題,社群媒體維運者需彙整民眾的問題,之後向業務相關單位聯繫以取得民眾問題之回應,最後再向民眾提供問題答覆。

為留住民眾長期關注機關粉絲專頁,需發揮創意經營機關社群網站,並投入心力與民眾互動,因此多數政府機關社群媒體維運者認為經營機關社群媒體不容易,且經營機關社群媒體人力不足,因此期望能增加機關社群媒體經營專職人員。

二、政策建議

(一)以社群媒體經營委外與機關內部業務分配方式解決人力不足之問題

在組織精簡的限制之下,多數機關無法增加社群媒體經營全職人員,為解決社群媒體維運者人力不足之問題,可透過社群媒體經營委外方式,由私部門協助經營機關社群媒體,民間企業擁有社群媒體經營創意,為機關構思貼文的內容以吸引民眾關注。而公部門主要負責彙整與蒐集機關內部最新的政府資訊,同時蒐集民眾意見與問題的答覆,作為政府機關與民眾溝通之橋梁,在公私部門的合作之下提高社群媒體經營的成效。

政府機關除透過資訊業務委外方式經營社群媒體之外,政府機關亦能充分運用現有的人力資源,將社群媒體相關業務分配至機關內部相關單位。例如多數機關以微電影方式作為政策推廣之管道,因此機關微電影之拍攝責任由內部單位輪流執行,如此可分散業務之分配,解決人力不足之問題。

(二)政府機關需善用社群媒體創新功能以吸引民眾關注

隨著社群媒體的功能推陳出新,政府機關亦與時俱進善用社群媒體的創新功能,現今許多社群媒體得以做到現場直播功能,機關可以在實體活動進行過程中進行直播,讓更多民眾能夠過機關粉絲專頁的直播瞭解活動現場的最新情況。例如政府機關能在其社群媒體轉播正在舉行的公聽會,以吸引更多民眾關注當時正在討論的政策議題,如此除有機會提高機關粉絲人數之外,最終更能有助於政府機關落實公共諮詢之可能。

其次,政府機關可在其社群媒體上不定期舉辦小活動,效法企業經營社群媒體方式,在其粉絲專頁中透過抽獎的方式增加民眾的關注人數與留言頻率。同時可加強運用問答方式推廣政策,例如臺中市政府地方稅務局或各地方戶政事務所多以相關法令知識與作業流程的問答方式與民眾互動,能深化民眾對於政策的熟悉與瞭解程度。

除了透過創意的社群媒體經營巧思之外,最終能留住既有的粉絲仍在於實用的政府資訊,民眾關注機關粉絲專頁之目的是為了解機關的最新動態,獲取對個人有利的資訊,尤其是福利服務或活動訊息等。

(三)建立機關之間橫向溝通與連結機制以凝聚社群

最吸引民眾關注的社群媒體是觀光與文化類機關,但建立社群媒體最多的機關是民政類機關,如各地方區公所與戶政事務所。以臺中市政府民政局為例,其監督管理機關為29個區公所與29個戶政事務所,各區公所與戶政事務所多有建置該機關的社群網站,每個社群網站都有既定的粉絲族群,彼此可建立橫向的連結與合作機制,共同宣傳相關政府資訊,以提高貼文觸及人數。

三、後續研究建議

在實證分析中,我國政府機關鮮少主動運用社群媒體蒐集民眾意見或討論公共議題。文獻檢閱指出國內外公共諮詢做法,是由中央政府建立公共諮詢平台,同時成立該平台之社群媒體以作為議題宣傳工具,讓人民能在公共諮詢平台提出政策議題討論。在後續的研究建議可針對此部分進行延伸,瞭解政府機關管理公共諮詢平台過程中面對的困難與問題為何?公共諮詢平台的成立是否能有效提升人民參與公共議題討論之作法?

 

本研究未討論欲作為公共諮詢之平台,其所需滿足那些條件或特性。因公共諮詢平台沒有固定討論者,且民眾欲參與討論時需重頭參閱他人的回應,如此才能有系統且合時宜的對話。但多數的民眾可能不願意蒐集議題討論相關資料,或不願回顧前人的回覆,在資訊不充分的情況下所發表的言論,政府機關認為對政策的改善無所助益。政府機關鮮少運用社群媒體蒐集民眾意見的原因,除了在於民眾的回覆與意見偏向不理性,難以挖掘民眾真正的意見之外,公共諮詢平台的特性是否亦影響其使用意願之議題得在探討。

四、研究限制

        本研究為瞭解我國政府機關運用社群媒體於政策行銷與公共諮詢之現況及困難與問題,而以富有多元社群媒體種類與數量的臺中市為範圍,並選取機關粉絲專頁人數達10,000人以上之機關為訪談對象。

筆者認為這些機關擁有較豐富的社群媒體經營之經驗,有機會能回答本研究之問題。然而有豐富經驗者可能多是樂於使用社群媒體於政策行銷與公共諮詢之人員,無法瞭解反對社群媒體使用者的真實意見,或遺漏經營績效不好的機關,無法全面反映本研究之問題,例如解答我國政府機關目前經營社群媒體所遇見之困難與問題。

參考資料

一、 期刊論文

朱怡玲(2011)。政府機關網站結合Web 2.0社群分享應用概況介紹。政府機關資訊通報,2808-12

江美綺(2011)。第四階段電子化政府計畫啟航。政府機關資訊通報,28515-20

鄭宇君(2014)。災難傳播中的群體力量:社交媒體促成新型態的公民參與。傳播與社會學刊,(27),179–205

鄭宇君、陳百齡(2012)。探索2012年台灣總統大選之社交媒體浮現社群:鉅量資料分析取徑。新聞學研究,(120),121-166

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二、 研討會論文

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三、 研究計畫

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潘競恆、陳敦源(2010)。電子治理與Web 2.0社群網站使用行為之實驗研究。行政院國家發展委員會委託研究報告(編號:0992460052)。臺北:行政院國家發展委員會。

潘競恆、羅晉(2013)。政府運用 Web 2.0 社群媒體行銷的新思維與策略。行政院研究發展考核委員會委託研究報告(編號:RDEC-RES-101002)。臺北:行政院研究發展考核委員會。

四、 學位論文

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五、 網路等電子化資料

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[*] 東海大學行政管理暨政策學系碩士

  e-mail: g04540001@go.thu.edu.tw

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